تمثلات القيمة العاطفية واستراتيجيات التفاعل الثقافي في الخطاب الإشهاري

Abstract

نسعى من خلال هذه الورقة البحثية إلى دراسة الخطاب الإشهاري باعتباره نموذجا للخطاب الإنساني الذي يخلق في كنف المجتمعات؛ حيث ينطلق منها ويعود إليها بطريقة يمكن القول عنها لولبية، تظل نقطتها المركزية هي المستهلك الذي تنعكس فيه جل شظايا المجموعة ومتعالياتها الثقافية والنفسية. فالخطاب الإنساني منبثق من بنى عميقة كونية تتحكم في الوجود البشري، كونها تمثّل منظومته القيمية الواعية أو اللاواعية، والّتي تشكّلت عبر تجاربه واحتكاكه المستمر مع الوجود من حوله، ترسو هذه المنظومة وتستقر شيئا فشيئا كلّما امتدت عبر الزمن وانتشرت في المكان، لتكتسب فضاء مرجعيا موغلا في التاريخ والوعي الجمعي لثقافة ما، يتمظهر بأشكال مختلفة؛ في الفن التشكيلي والخطاب الأدبي والإشهاري، كما تتجلى في اللباس والعادات والتقاليد. سنحاول انطلاقا من هنا الكشف عن السبل التي ينتهجها الإشهار لاسترجاع هذه المسلمات الاجتماعية، وكيف يلجأ لاستمالة للمتلقي باعتباره وجدانا يرغب ويحب ويكره... فالمستوى الانفعالي إذن دافع حيوي يشحذ الفرد على اتخاذ قرارات جوهرية بشأن حياته الاجتماعية. انطلاقا من هنا ارتأينا البحث عن تشكلات القيمة ضمن أهواء محددة تتكرر في الخطابات الإشهارية، ثم حاولنا الكشف عن بعض النقاط التي تتقاطع فيها الوصلات الإشهارية، ومكمن تنويعاتها الثقافية على حد سواء. We seek through this research paper to study the advertising discourse being a sample of human speech that exists within Societies; and given its spiral circulation within the society in which it is created and towards which it is intended, the advertising discourse finds its central point in the consumer who reflects the different cultural and psychological expressions of the group. The human discourse comes from deep cosmic structures that control human existence being his consciousness or unconsciousness value system formed through his experience and constant contacts with his surroundings. This system settles bit by bit as it stretches in time and place to acquire a referential spot over whelmed in history and awareness of a given culture. This appears in various forms like the plastic art, literary and advertising discourses as well as in clothing styles, customs, and traditions. We try to reveal the ways advertising is used to restore these social postulates, and how they resort to appealing to the recipient as he is a creature that desires, loves, and hates. The level of emotional reaction, then, is a vital stimulator for the individual to take right decisions in society. From this, we sought to analyse the formation of value within specific desires repeated in the advertising discourse, then tried to highlight certain common elements in advertising discourse, which are also likely to give rise to cultural diversity.